A resposta curta: escolha os próximos mercados por três testes: demanda para o seu cliente real, capacidade de dar suporte às lojas e densidade, ou seja, lojas suficientes em um mesmo mercado para dividir gestão, marketing, logística e reconhecimento de marca. Depois, ordene os mercados para que cada um aproveite o anterior, em vez de correr atrás do melhor negócio isolado onde quer que ele apareça.
Por que a ordem dos mercados importa
A viabilidade financeira de uma loja não depende só do aluguel e das vendas dela. Lojas no mesmo mercado dividem gerente regional, entregas, marketing e reconhecimento. Dez lojas em dez mercados carregam dez vezes esses custos; dez lojas em dois mercados os dividem. Por isso muitas marcas primeiro concentram e depois se espalham, saindo dos mercados mais fortes para mercados secundários próximos à medida que a rede cresce.
O padrão oposto é comum e caro: a marca aceita bons negócios onde quer que os corretores os tragam e termina com lojas isoladas, difíceis de supervisionar, abastecer e divulgar.
Como classificar os mercados candidatos
| Teste | O que observar |
|---|---|
| Demanda | Densidade do perfil de cliente comprovado, não só população |
| Viabilidade | Aluguel, obra e mão de obra no nível que o modelo exige |
| Alcance operacional | Distância da logística, da gestão e do suporte |
| Concorrência | Concorrentes diretos e negócios análogos, mercado saturado ou mal atendido |
| Imóveis | Disponibilidade dos formatos e localizações de que a marca precisa |
| Capacidade | Se a equipe consegue abrir ali sem prejudicar as lojas existentes |
Avalie cada mercado com os mesmos dados, e a ordem costuma ficar clara.
Adensar ou abrir um mercado novo?
Todo plano de expansão equilibra dois movimentos. Adensar é abrir mais lojas onde a marca já é conhecida, o que aumenta a densidade e reduz os custos compartilhados, com o risco de uma loja tirar vendas da outra. Abrir um mercado novo traz crescimento e reconhecimento em outro lugar, ao custo de começar a densidade do zero. Um bom plano define quantas lojas cada mercado comporta antes que as novas comecem a tirar vendas das existentes, e usa isso para decidir a hora de seguir em frente.
Lojas próprias e franquias
Para redes de franquias, a mesma lógica vale por meio de territórios e padrões. Padrões de localização escritos, uma análise consistente de cada ponto e um desenho de território coerente protegem o investimento do franqueado e o resultado da rede. Um território que não comporta o número de lojas que promete é um problema para os dois lados.
Quando a marca precisa de alguém à frente da área imobiliária?
Sinais comuns:
- O fundador ainda escolhe os pontos, no meio de todo o resto.
- Corretores em vários mercados trazem negócios, e cada um parece bom isoladamente.
- Ninguém é dono do plano de crescimento: quais mercados, em que ordem, em que ritmo.
- A aprovação de pontos depende de opinião, porque não há um padrão escrito.
Nesse ponto, uma liderança imobiliária dedicada se paga. Muitas marcas em crescimento ainda não precisam de um diretor de expansão em tempo integral; a liderança imobiliária em tempo parcial oferece essa função com uma parcela fixa de tempo sênior por semana. Veja os serviços da Site Logic ou os detalhes do serviço (em inglês).
Como isso funciona na prática
Alex Bord ajudou a estruturar um programa de expansão nacional que saiu dos mercados principais para os secundários, com lojas e distribuição planejadas juntas. Veja o caso Wild Fork e o caso Sandbox VR, sobre expansão em vários países e com franqueados.
Leia também: como escolher o ponto comercial nos EUA e o guia imobiliário para abrir uma loja nos EUA.
Perguntas frequentes
O que é sequência de mercados na expansão do varejo?
A ordem em que a marca entra nos mercados, escolhida para que cada novo mercado aproveite o anterior: logística, gestão, marketing e reconhecimento de marca compartilhados, em vez de lojas espalhadas sem conexão.
Quantas lojas abrir em um mercado antes de entrar no próximo?
Não existe um número universal. O teste é se o mercado já tem lojas suficientes para dividir os custos locais e construir reconhecimento, e se o próximo mercado pode ser atendido sem enfraquecer o primeiro.
O franqueador deve escolher o ponto do franqueado?
Em geral, o franqueador define padrões de localização e aprova os pontos, em vez de escolher cada um. Padrões escritos e aplicados de forma consistente protegem o investimento do franqueado e o desempenho da rede.
Quando a marca precisa de alguém à frente da área imobiliária?
Quando o volume de pontos cresce mais rápido do que alguém consegue administrar: o fundador escolhe pontos no meio de outras tarefas, corretores em vários mercados precisam de direção e ninguém é dono do plano de crescimento. Uma liderança imobiliária em tempo parcial pode cumprir esse papel antes de uma contratação em tempo integral.